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你没吃完的月饼都去哪了?月饼是一门好生意吗?

2019-10-23 10:54:05来源:龙集资讯

中秋节刚过,今天我们将讨论月饼的经济学。

文明编辑韦嘉

转载自:燃气金融(id: rancaijing)

中秋节又来了。月饼再次登上舞台,成为人们欢迎和送出的必备礼物。

你可能没有买月饼,但是你已经收到了各种各样的月饼礼盒。你打开装满礼物的盒子,发现月饼的“占地面积”不到五分之一。一些互联网公司员工抱怨说,月饼礼盒一半是用来吃的,一半是用来扔的。

你可能不喜欢月饼。在年轻人的世界里,有坚果小吃、花式蛋糕和泡泡茶。他们正步入消费的上升趋势,不再迷恋传统。但是为了送礼,你还是要大量购买。给领导、顾客、亲戚和朋友送月饼。简而言之,给人送月饼总是对的。

一些制造商发明了月饼券,并开始了月饼资产证券化之旅。

一张面值为100元的月饼券经过转换后,最终被制造商以40元的价格收回,并在经销商、消费者、黄牛和其他各方之间流通。月饼还没有生产或消费,但它们已经生产了100元的国内生产总值,每个人都很开心。

月饼生意已经繁荣了很多年。除了传统的月饼制造商,一些新的玩家也进入了市场。星巴克、西茶、奈雪茶和乐乐茶,这些咖啡和茶饮料品牌,也推出了月饼产品线,售价从100元到数千元不等。

月饼背后隐藏着什么商业常识和经济原则?让我们来看看。

经济学中有一种“凡勃伦效应”,这意味着商品价格越高,越受消费者欢迎,月饼也不例外。

2018年,中国月饼销售额达到30万吨,销售额158亿元,相当于约5种茶叶。

两家“月饼巨头”报告称,2018年,元祖的月饼收入为6.95亿元,毛利率为64%。广州餐厅月饼收入为10.38亿元,毛利率为63%。

原材料占月饼成本的绝大部分。在元祖股份的月饼成本结构中,94%是原材料;

因为月饼对礼物的需求很大,所以制造商每年中秋节都会出售月饼券。一些制造商不生产月饼,但可以从月饼优惠券的转售中获利。

目前,月饼市场仍然由传统公司主导,很少有初创公司进入市场。因为月饼的周期性太强,只生产月饼的新品牌的净利润可能不会太高,为新品牌争取客户的成本也非常高。

不喜欢月饼,还得买月饼吗?

越来越多的年轻人发现吃月饼的人数似乎没有送月饼的人数多。

与馒头和馒头等日常消费品不同,月饼更经常作为礼物赠送。消费集中在中秋节前后,每年只出售一次。

你为什么不喜欢月饼并送它们?

中央财经大学心理学副教授窦东辉分析了财经。仪式行为与真实需求无关。中秋节吃月饼是一种仪式和有规律的行为,就像端午节吃粽子、元旦吃饺子和生日吃蛋糕一样。同样,赠送月饼的行为也是一种仪式性的表达,除了月饼之外,它还承载着情感和需求。

心理专栏作家唐映红告诉《财经》,月饼满足的消费者需求是多维的,加强一定的社会关系和达成一定的社会关系非常重要。

唐映红认为中国是一个熟人社会。建立熟人关系后,不同的人以不同的成本处理同样的事情。结果,大多数礼物最终都被送到了权力之地。

既然是礼物,那就有等级。包装是一方面,价格是另一方面。不同等级的礼物代表不同的面孔。

几年前,市场上出现了一批月饼,从造型到包装都可以说是奢侈的。价格是几千元。在这个大包装盒里,只有六个月大的蛋糕。镀金刀叉甚至镀金月饼风靡一时。一些商家推出了价值不菲的“至尊礼盒”,与红酒、燕窝、鲍鱼等高端产品捆绑在一起,为“高端送礼”场合服务。

为什么会出现高高在上的月饼?

美国经济学家范布伦给出了基本原则。经济学中有一种“凡勃伦效应”,这意味着商品价格定得越高,它就越受消费者欢迎。例如,一件风格和工艺差别不大的工艺品可能要花费几百万到几万元。即使是10,000元人民币的价格,购买需求仍然很大。

根据凡勃伦效应(veblen effect)的解释,购物时,人们往往会因为虚荣、比较等心理而做出冲动的选择,并且过于执着于追求高价商品。高价商品不仅带来简单的使用需求,还带来额外的心理满足。因此,在月饼市场,高价月饼卖得很好,因为它们给人足够的面子。

数据显示,2012年,中国月饼市场达到132亿元,为多年来的最高水平。然而,2013年,中央政府颁布了“八项条例”,禁止政府机构和人员赠送和接受高价月饼。月饼市场遭受沉重打击,当年月饼销量下降了21%。直到2015年,中国月饼市场才开始复苏,2016年的市场规模超过了2012年。

月饼也可以证券化

由于月饼对礼品的需求广泛而强劲,稳定的流通市场已经出现,一些制造商已经看到了月饼的商机。月饼券诞生了。

业内广为流传的一个案例是,制造商印制面值为100元的月饼券,并以每张60元的价格卖给经销商。经销商然后以80元/张的价格卖给消费者。然而,消费者经常用它们来送礼物。因此,月饼券进入流通市场,经过几轮流通,被黄牛以40元/张的价格购买,最后被制造商以50元/张的价格回收。

在这个过程中,月饼还没有投入生产。只有一张月饼券,制造商利润10元,经销商利润20元,黄牛利润10元,直接产生100元。在整个过程中,月饼被证券化,形成了商品经济交易的闭环。

在窦东辉看来,月饼券的营销本质上类似于一种期货。销售什么产品并不重要。然而,在这种游戏中,制造商、分销商、黄牛和接受者的经济利益得到满足,而消费者(送礼者)对他们的脸感到满意。

除了月饼券交易之外,更多的商业机会可以得到拓展。例如,通过提前销售月饼券,制造商获得一笔营运资金,这笔资金被存入银行,可用于生产或其他目的。因此,本质上,这是一种预售模式。美发卡和购物优惠券是安利在日常生活中经常使用的产品,就像月饼优惠券一样。

这种预售模式最大的缺陷之一是在许多情况下它没有被完全消费掉。就像人们总是用不完美发夹来平衡一样,许多收到月饼券的人经常忘记换月饼。

窦东辉解释说,“无声”月饼券是月饼制造商的一大利润。它利用了人们的“计划谬误”,也就是说,人们倾向于高估他们将来做某些事情的能力。例如,许多人认为他们可以在规定的时间内交换月饼券,但事实上他们没有这样做,因为延误,健忘,懒惰运行或操作。

类似于股票市场,既然月饼券有二级流通市场,那么泡沫就会随之而来。经济学中的一个常识是,商品的价格不等于价值,价格在供求关系的影响下围绕价值波动。特别是在月饼券市场,由于月饼是不可替代的,消费者对月饼质量的认知在信息上存在很大的不对称,而浮夸的包装加剧了这种不对称,月饼证券化时可能会出现价格泡沫。

一个最常见的例子是,一盒看似普通的月饼往往标价几千元,但实际价格远低于这个价格。

这种价格错位带来了两个好处:第一,当人们赠送礼物时,他们看起来非常富有和高贵,但实际成本很低;第二,企业可以公平、公正地提供折扣和促销,月饼券面值的20%折扣。消费者会觉得他们利用了折扣。

这种“纸质代金券经济”不仅仅存在于月饼市场。像月饼一样,中秋节前后上市的大闸蟹已经完善了蟹券业务。早在十年前,“螃蟹券”就被人们发明了。不容易储存和运输的现货蟹已经成为可以随时提取的“期货”。业界称之为“纸蟹”

相同的原则,不同的公式。

月饼是一个好生意吗?

中国一年能卖多少月饼?

根据《2019年中国月饼市场分析报告》,2018年中国月饼销量达到30万吨,销售额为158亿元。这是目前中国月饼的市场空间,相当于大约5种茶。根据西嘉创始人聂云晨透露的经营数据,西嘉年收入估计超过30亿元。

就新玩家而言,中国月饼市场由传统生产商主导。月饼上市公司中,元祖股份和广州餐厅是典型的例子。2018年,元祖公司售出329万盒月饼,收入6.95亿元。广州餐厅售出11500吨月饼,收入10.38亿元。

根据两家公司的财务报告,元祖月饼的毛利率为64%,蛋糕业务的毛利率为87%,水果的毛利率为45%。在这种情况下,月饼的毛利率并不是最高的。广州餐厅月饼的毛利率为63%,餐饮为62%,冷冻食品为37%。

就成本结构而言,原材料占月饼成本的绝大部分。元祖公司生产的月饼原料占94%,劳动力占4%,燃料和制造成本占2%。产品包装和营销费用包含在销售费用中。

近年来,首都在新糕点、新咖啡和新茶叶方面打造了新品牌。为什么月饼轨道仍然是传统的?为什么很少有初创公司进入月饼市场?

中海投资有限公司副总裁张叶秋告诉CNFE,月饼太过周期性,新品牌只能通过广告活动来打造,导致极高的客户获取成本。每年销售一次意味着每年都会有新一波广告。

这反映在月饼上市公司的财务报表中。月饼分别占元祖和广州餐馆收入的30%和40%。除了月饼,他们还有其他业务,如蛋糕、水果、冷冻食品和餐饮。

此外,生活方式品牌层出不穷,都可以进口到市场上做月饼,而且品牌成本低。星巴克、Xi茶、奈雪茶、乐乐茶等品牌除了咖啡和茶饮料外,都推出了月饼。在品牌的推动下,销售正在蓬勃发展。乐乐茶今年8月16日卖完了一个登月月饼,很快就卖完了。

中海投资参与了乐乐茶预赛的融资。在张叶秋看来,月饼的成本中获得顾客的成本太高了。加上渠道成本,这个纯粹制作月饼的新品牌的净利润可能不会太高。

与普通的蛋糕或小吃不同,月饼在中国生活中除了吃以外还有深远的意义。虽然它不是一种常规的时令食品,对年轻人的吸引力也不如奶茶和其他新茶饮料,但就产品生命周期而言,它仍然是强壮和年轻的。

你了解月饼的经济学吗?

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